Принципы Tone of Voice и их применение.
1. Определяет уровень формальности и дистанции.
ToV задаёт, насколько строгим, официальным или, наоборот, дружеским и близким должен быть язык общения.
Примеры различий:
♦ ToV «Строгий и экспертный».
Например, ToV в премиальном отделе банка: Общение на «Вы», чёткие формулировки без сленга, минимум эмоциональных оценок.
Фраза: «Для завершения операции подтвердите, пожалуйста, действие вводом пароля».
♦ ToV «Дружеский и партнёрский».
Например, ToV у молодого бренда одежды или сервиса доставки еды: возможно обращение на «ты», использование разговорных фраз, эмодзи (в чате), одобрительные реплики.
Фраза: «Отлично! Вход подтверждён. Остался последний шаг — и заказ твой!»
2. Задаёт эмоциональную окраску и характер поддержки.
ToV определяет, как оператор выражает эмпатию, поддержку и вовлечённость — сдержанно или эмоционально.
Примеры различий:
♦ ToV «Заботливый и спокойный».
Например, ToV в аптеке или медицинском сервисе: поддержка выражается через уверенность, терпение, объяснения. Акцент на безопасности.
Фраза: «Я понимаю ваше беспокойство. Давайте я подробно расскажу, как применять этот препарат, чтобы вам было комфортно».
♦ ToV «Энергичный и воодушевляющий».
Например, ToV в фитнес-приложении: поддержка похожа на мотивацию, используется больше восклицательных и побудительных предложений.
Фраза: «Супер, что решились на эту цель! С этим тренажёром вы точно её покорите! Давайте активируем вашу персональную программу».
3. Формирует словарный запас и набор допустимых выражений.
ToV диктует, какие слова, термины, метафоры и даже знаки препинания уместны, а какие — нет.
Примеры различий:
♦ ToV «Технологичный и инновационный».
Например, ToV в IT-компании: допустимо использование профессиональных терминов (API, интеграция), но с пояснениями. Акцент на эффективности и прогрессе.
Фраза: «Наша система автоматически синхронизирует данные, что сократит ручную работу. Для подключения нужен доступ к вашему CRM».
♦ToV «Простой и понятный».
Например, ToV в сервисе услуг для старшего поколения: используются только общеупотребительные слова, сложные понятия разбиваются на шаги. Избегают англицизмов.
Фраза: «Это функция позволит вам видеть все платежи в одном окне. Я помогу её включить. Сначала нажмите на иконку с шестерёнкой в углу экрана».
4. Устанавливает рамки для решения нестандартных ситуаций и выражения негатива.
ToV определяет, как оператор действует в конфликтной ситуации, приносит извинения или отклоняет запрос, оставаясь в рамках стиля бренда.
Примеры различий:
♦ ToV «Официальный и корректный».
Например, ToV в банке: извинения структурированы, отклонение запроса следует строгому регламенту с ссылками на правила.
Фраза при отказе: «К сожалению, данная операция противоречит пункту 5.2 соглашения, поэтому я не могу её выполнить. В качестве альтернативы предлагаю…»
♦ToV «Эмпатичный и гибкий».
Например, ToV в сервисах доставки готовых рационов питания. Акцент на признании чувств клиента, извинения могут быть более личными, отказ стараются смягчить, предлагая максимум альтернатив в дружеском тоне.
Фраза при отказе: «Ох, мне правда жаль, но система сейчас не позволяет сделать именно так, как вы хотите. Это моё ограничение. Но давайте я предложу вам два других способа, которые точно сработают — они почти так же удобны!»